¿Cómo hacer para que te encuentren en los motores de búsqueda? ¿Cómo hacer que la gente hable de nosotros en las redes sociales? Hay que ser interesantes y de ayuda, y hay que serlo con regularidad.
Joe Pulizzi
¿Qué es el engagement en marketing?
La palabra en inglés «engagement» se traduce por sí sola como «compromiso» y se define como el nivel de interés que una persona o un grupo de personas tienen hacia algo o alguien. En el ámbito del marketing, «engagement» se traduce de la misma manera y se enfoca en describir el nivel de interés, lealtad y compromiso que una persona o un nicho de mercado tienen hacia una marca. En el mundo del marketing, a diferencia de su significado habitual, el «engagement» es un elemento crucial en el éxito de cualquier estrategia, especialmente en aquellas formuladas para el marketing digital. En este contexto, las empresas utilizan una serie de métricas clave que les permiten medir y evaluar el impacto de sus esfuerzos, ajustando así y mejorando sus estrategias de «engagement» en consecuencia.
Principales métricas de engagement
Repasemos: Las métricas de engagement son indicadores que miden la cantidad y calidad de la interacción de los usuarios con una marca en plataformas digitales, centrándose en la profundidad de la conexión entre la marca y su audiencia.
Decir cuáles son las principales métricas puede dar la impresión de que se aplican de manera uniforme a todos los tipos de empresas o negocios, cuando en realidad los medios y plataformas que cada uno utiliza difieren según su audiencia. Por lo tanto, no existen métricas principales en general, sino aquellas que mejor se ajusten a los objetivos y a las necesidades específicas de cada negocio. Por ejemplo, una empresa de comercio electrónico puede enfocarse más en la tasa de conversión, el valor del ciclo de vida del cliente y la tasa de retención de clientes, mientras que una empresa de servicios puede priorizar el índice de recomendación neta, el índice de satisfacción del cliente por canal y el volumen de solicitudes por canal.
Para fines de este artículo, me basé en el Informe Anual de Marketing de Nielsen 2023 y en el Informe de Referencia de la Industria de Redes Sociales 2023 de Rival IQ. En el Informe de Nielsen, los especialistas reconocen la importancia de saber quién está interactuando con los dispositivos y canales que llevan su publicidad, con un promedio del 71% que reconoce la importancia de una medición comparable en todos los canales. Por otro lado, el Informe de Rival IQ destaca que el éxito en las redes sociales va más allá de obtener la mayor cantidad de comentarios o likes; se trata de aumentar el compromiso mientras se crece o mantiene el porcentaje de la audiencia. A continuación, revisemos algunas métricas y su efectividad.
Las marcas están
Informe Anual de Marketing de Nielsen 2023
aumentando su gasto en los canales digitales para seguir el
ritmo de las audiencias, incluso en medio de la incertidumbre
económica.
- Tasa de interacción: La tasa de interacción mide las interacciones que recibe una publicación, como likes, comentarios, compartidos y clics, en relación con su alcance. Este porcentaje puede variar según el sector, el público y el tipo de contenido. Según un estudio de Rival IQ, la tasa de interacción promedio es del 0.27% en Facebook, 1.16% en Instagram y 0.045% en Twitter.
- Impresiones: Las impresiones representan la cantidad de veces que se muestra un contenido en línea, ya sea en redes sociales, sitios web o anuncios. Si tu objetivo es aumentar la visibilidad de tu marca, las impresiones pueden ser una buena forma de medirlo. Por ejemplo, el porcentaje promedio de impresiones en Facebook es de 8.29%, en Instagram de 21.95% y en Twitter de 9.62%. Las cifras se refieren al porcentaje de impresiones que obtuvieron las marcas en cada red social, en relación con el número de seguidores que tenían, esto de acuerdo al mismo estudio realizado por Rival IQ.
- Los likes: Los likes, a pesar de que no representan un compromiso profundo por parte de la audiencia, en las métricas, son un indicador importante del interés y el gusto que los usuarios muestran por el contenido.
- Comentarios: Los comentarios indican la participación activa de los usuarios con un contenido. Pueden proporcionar ideas clave (insights) sobre la opinión y el sentimiento de la audiencia. Un ejemplo de esto puede ser, un negocio enfocado en el entrenamiento físico y la buena alimentación, donde el equipo de marketing observó que las publicaciones con un tono humorístico o divertido recibían más comentarios por parte de los clientes. Estos resultados proporcionaron perspectivas relevantes sobre la preferencia de la audiencia por un enfoque más informal, lo que llevó al equipo a ajustar su estrategia de contenido para incluir más publicaciones con este tono. Como resultado, la interacción con la audiencia puede aumentar significativamente, lo que se traduce en un mayor compromiso y una mejor percepción de la marca.
Estas son algunas de las métricas más comunes y utilizadas en el medio. Sin embargo, también es importante considerar otras métricas con las que puedas estar relacionado o tener conocimiento, como la tasa de rebote, el tiempo de permanencia en un sitio web, los mensajes directos (DMs), los clics en correos electrónicos, entre otras. Analizar estas métricas puede ser valioso para tu negocio y ayudarte a obtener una visión más completa del rendimiento de tus estrategias.
La importancia de aprender a usar e interpretar las métricas para tu negocio
No importa si tu negocio es pequeño o mediano, si tienes un blog o un grupo en Facebook o Instagram sobre un tema específico, o si estás emprendiendo en un sitio web o en las redes sociales; siempre tienes un objetivo que deseas alcanzar. Por eso, considero importante aprender a utilizar herramientas como Google Analytics. Esta herramienta es gratuita, fácil de instalar y configurar, y te permite medir el tráfico en tu sitio, el comportamiento y las conversiones de los usuarios, así como el rendimiento de tus campañas de marketing digital. Además, se integra con otras herramientas de Google, como Google Ads y Search Console, que te ayudan a comprender quién visita tu sitio y qué les interesa, así como a mejorar su visibilidad y atractivo para los usuarios.
Es importante que sepas que, de acuerdo al Informe Anual de Marketing de Nielsen de 2023, en promedio el 62% de los profesionales del marketing a nivel mundial utilizan múltiples herramientas para llevar a cabo la medición de el rendimiento de sus campañas publicitarias o de marketing que ejecutan a través de diversos medios tradicionales como la televisión y en medios digitales como sitios web, redes sociales y aplicaciones móviles. Los anuncios que mejor llegaron a su público objetivo generaron un ROI (Retorno de Inversión) significativamente mayor que aquellos que no lo hicieron.
Un vistazo al comportamiento de las redes sociales en el 2023
En la gráfica anterior, podemos observar el rendimiento de las publicaciones y la interacción de los usuarios en las redes sociales. Según el estudio hecho por Rival IQ, una plataforma de análisis competitivo y marketing en redes sociales, en 2023 la red social de Instagram tuvo 841,000 publicaciones contra 2.3 mil millones de interacciones totales. Lo que indica un alto nivel de actividad en la plataforma, con muchas publicaciones y una gran cantidad de interacciones por parte de los usuarios. Sin embargo, comparado con Facebook, la cual registró un promedio de 1.9 mil millones de publicaciones, demuestra que sigue siendo la que genera la mayor cantidad de contenido, pero por debajo con el número de engagements, siendo estos un total de 579 millones de interacciones, lo que incluye likes, comentarios y compartidos, por parte de los usuarios. Y con cifras similares la red social de Twitter (ahora X).
Sin embargo, algo curioso está ocurriendo en la plataforma TikTok, la cual ha registrado un impresionante total de 304,000 videos publicados que han generado una asombrosa cantidad de 5.8 mil millones de interacciones. Esta tendencia sugiere que, a pesar de tener menos publicaciones que Facebook, TikTok está generando significativamente más interacciones. Este fenómeno podría indicar una mayor participación de los usuarios en TikTok en comparación con otras plataformas de redes sociales. Esto significa que, para el 2024, será necesario reconsiderar las estrategias de marketing en las redes sociales y prestar más atención a TikTok, que en 2023 se convirtió en la plataforma favorita de toda la industria.
Conclusiones
Muchos profesionales del marketing y emprendedores utilizan múltiples herramientas de medición para evaluar el rendimiento de sus campañas. Esto refleja la importancia que se le da a la medición de métricas en el marketing moderno, ya que permite establecer objetivos mejor definidos, comprender mejor el impacto de sus acciones y tomar decisiones más informadas sobre sus estrategias de marketing.
No tienes que gastar miles ni millones como lo hacen las grandes corporaciones y marcas de prestigio, quienes invierten al año estratosféricas sumas de dinero para medir los impactos publicitarios y sus retornos de inversión, porque es obvio, así como invierten requieren tener ganancias. Porque, como te explique anteriormente, existen herramientas como Google Analytics que te ofrecen un sin fin de formas para medir tus resultados, definir tus objetivos y estrategias de marketing lo mejor y lo más conveniente posible para cualquiera que sea tu negocio.
Si no lo habías considerado antes de leer este artículo, es el momento de hacerlo: el engagement es esencial para el éxito en el entorno digital actual, donde la competencia por la atención de los usuarios es feroz. Al comprender y utilizar las métricas de engagement de manera efectiva, podrás crear estrategias más sólidas que generen una interacción significativa con tu audiencia, lo que impulsará el crecimiento y el éxito de tu negocio a largo plazo.
