“Mi filosofía de Barbie era que, a través de la muñeca, una niña podía ser lo que quisiera ser”. ―Ruth Handler.
¿Quién es Barbie?
Un regalo para niña. ¿Cuál es la primera imagen que te viene a la cabeza? Existe la probabilidad de que pase por tu mente la muñeca más famosa del mundo, Barbie. Pero, ¿Cómo llegó a ahí, a formar parte del subconsciente? Años de marketing, publicidad y mucho más podemos encontrar en la historia de tan peculiar y a la vez controversial juguete que ha dado gusto a tantas niñas.
Todo empezó con la pequeña Bárbara Handler, a quien le gustaba jugar con figuras femeninas de papel o de cartón recortables. Estas figuras venían con diferentes vestidos y accesorios, que se podían cambiar y combinar según su imaginación. La mayoría de las niñas de su época pasaban el tiempo jugando a ser madres amamantando a su bebé de juguete, como la popular muñeca Betsy Wetsy, que simulaba orinar después de beber un líquido.
Durante unas vacaciones en Suiza, su madre Ruth Handler, cofundadora de Mattel, se inspiró en su hija y en una muñeca de moda en Alemania llamada Bild Lilli. La muñeca Alemana tenía la figura caricaturesca de una mujer moderna, con un cuerpo desarrollado esculpido casi a la perfección. Ruth tuvo la idea de crear una muñeca similar, que fuera versátil y aspiracional para las niñas. Al mismo tiempo, Mattel era una empresa de juguetes que buscaba innovar y ofrecer productos de calidad y novedad. Así, como toda una revelación, nació Barbie, en honor a Bárbara, en 1959. La primera Barbie llevaba un traje de baño a rayas blanco y negro y una cola de caballo. Fue un éxito rotundo y se convirtió en un símbolo de la cultura infantil hasta hoy en día.
Podemos plantear como hipótesis que Barbie es un icono que representa a la mujer occidental moderna, basándonos en su historia y su influencia cultural. Es una muñeca que ha mostrado su diversidad y adaptabilidad a lo largo de sus 60 años de historia. Ha asumido diferentes características y roles que reflejan las aspiraciones y los cambios de la mujer actual. Es independiente, aventurera, profesionista, empresaria, doctora, deportista, maestra, exploradora y muchas cosas más. Ha proyectado estas facetas en sus más de 100 diferentes presentaciones, que incluyen distintos vestuarios, accesorios, peinados y rasgos físicos. Ha acompañado a varias generaciones de niñas y adolescentes, e incluso a coleccionistas que admiran sus diferentes versiones.
Barbie ha tenido un impacto significativo en la cultura infantil y en la sociedad en general. Por un lado, ha sido una fuente de entretenimiento, educación e inspiración para muchas niñas que han jugado con ella y han aprendido sobre diferentes profesiones, culturas y valores. Por otro lado, ha sido objeto de críticas y controversias por reproducir estereotipos de género, raza y belleza que pueden afectar la autoestima y la identidad de las niñas.
Es el resultado de estrategias de marketing exitosas que han contribuido a su popularidad y vigencia. Algunas de estas estrategias son: el desarrollo de más personajes que generan historias y la creación de contenidos audiovisuales, como películas, series y videojuegos; la distribución global de sus productos en más de 150 países; las estrategias de precio que se adaptan a los diferentes segmentos del mercado; y la promoción constante y agresiva mediante campañas publicitarias, eventos especiales y alianzas con otras marcas.
Popularidad y evolución
Fue el día 9 de marzo de 1959 cuando se presentó por primera vez en la Feria del Juguete de Nueva York, desde entonces Barbie ha generado controversia al desafiar los estereotipos tradicionales de la feminidad y la belleza, que se basaban en el rol doméstico y la sumisión de la mujer. Al mismo tiempo, Barbie ha evolucionado al adaptarse a los cambios sociales y culturales, asumiendo diferentes profesiones, personalidades, etnias y estilos. Así, Barbie se ha dirigido a un público más amplio y diverso, que incluye a niñas, adolescentes, coleccionistas y admiradores de todo el mundo. Barbie es más que una muñeca, es una historia de éxito, influencia y evolución. En 1959, con todo y el escepticismo de las jugueterías para colocar en sus aparadores a la muñeca revelación, Mattel vendió alrededor de 350,000 Barbies.
Pero, ¿Qué es lo que ha mantenido a Barbie tan popular a lo largo de los años sobre otras marcas de muñecas? Puede deberse a su constante evolución, tanto de apariencia física como de la diversidad de personajes que la han acompañado a lo largo de su historia, como su pequeña hermana Skipper, su novio Ken; sus amigas Stacy, Adele y Christie, esta última fue en 1968 la primera muñeca de piel negra como apoyo a los derechos de igualdad. En 1980 se incluyeron a la colección otras muñecas de diferentes razas étnicas dar paso a la diversidad y todas como mejores amigas de Barbie.
Mattel ha creado un mundo de aventuras para Barbie, estrategia que a utilizado para ayudar a su evolución y que permanezca vigente y popular a lo largo de los años, cada nueva presentación de la muñeca es una novedad. En este mundo, Barbie ha viajado por el espacio, ha protagonizado cuentos y personajes clásicos como El cascanueces, El lago de los cisnes, Rapunzel y muchos más, que se han convertido en películas, series y videojuegos. También ha disfrutado de una gran variedad de artículos extras como autos, piscinas, campers, casas de ensueño, aviones y demás.
Y por si no fue suficiente, Mattel no solo se dedicó a fabricar muñecas, sino que también reforzó la presencia de Barbie en la mente de las niñas mediante la creación de diversas líneas de producto. Para ello, utilizó un modelo de negocio de licenciamiento, que consiste en otorgar a otras empresas el derecho de usar la marca, el diseño, la imagen o el contenido de Barbie para producir y distribuir productos relacionados con ella, recibiendo a cambio regalías o un porcentaje de las ventas. Desde cereales hasta prendas de vestir, decoración para el hogar, papelería, utensilios, estuches de maquillaje, patines, bicicletas, películas animadas, música, series animadas y un sinfín de juguetes creados para el mercado infantil.
Barbie está en todas partes y no llegó sola, sino acompañada de toda una estructura de marketing y modelos de negocio, que rompió con todos los moldes tradicionales y que ha sido clave para su éxito.
No todo ha sido de color de rosa
Barbie ha tenido que enfrentar diferentes desafíos a lo largo de su historia, debido a los cambios sociales, culturales y tecnológicos que han afectado a su público objetivo. Uno de estos desafíos fue su físico exagerado, que le valió muchas críticas porque supuestamente crea expectativas irreales sobre el cuerpo femenino. Esto le ocasionó una pérdida de popularidad por un tiempo y que Mattel intentó solucionar adaptando el diseño de su muñeca a uno más natural y acorde al cuerpo de la mujer promedio. Además, Mattel incluyó versiones con diversidad étnica y discapacidad física, para mostrar su inclusión y respeto por la diferencia. De esta forma, Mattel buscó revertir las opiniones negativas que encasillaban a Barbie en un estereotipo de mujer superficial.
Barbie se ha enfrentado a la competencia contra otras marcas que han lanzado muñecas con características similares. Un ejemplo notable es el de las Bratz, que se convirtieron en un fenómeno mundial a principios de los 2000 y que incluso superaron en ventas a Barbie en 2004. Lo curioso de este caso es que Bratz fue creada por Carter Bryant, un ex diseñador de ropa de Barbie que trabajaba para Mattel y que vendió la idea a su competencia MGA Entertainment. Ante esta situación, Mattel reaccionó sacando al mercado la línea de muñecas Barbie Fashionista en 2009. Estas muñecas eran más sencillas, económicas y variadas que las muñecas clásicas. Esta categoría de muñecas volvió a levantar las ventas anuales en un 24.3%. Otro dato interesante es que, de esta serie de muñecas, la más vendida fue la de piel negra con curvas y pelo afro, lo que demuestra que el mercado de las muñecas valora la diversidad y la inclusión.
La llegada de la tecnología supuso un reto para muchas empresas a partir de la mitad de la segunda década de este nuevo mileno, situación a la que Mattel también ha tenido que adaptarse. El uso de los dispositivos inteligentes cambiaron los hábitos de juego y de consumo, las niñas comenzaron a preferir los dispositivos electrónicos sobre las muñecas tradicionales. Esto provocó que, en 2015, Barbie tuviera su año más bajo en ventas, con apenas 905 millones de dólares. Para recuperar el interés de su público, Mattel ha apostado por crear productos innovadores y conectados, como la Barbie Hello Dreamhouse, una casa inteligente controlada por voz, o la Barbie Video Game Hero, una muñeca inspirada en los videojuegos. Además, Mattel ha aprovechado el poder de las redes sociales y los medios digitales para difundir el mensaje de Barbie como una fuente de inspiración y empoderamiento para las niñas.
El marketing se viste de rosa
Barbie es una de las marcas de juguetes más exitosas y reconocidas del mundo, con un valor estimado de $590 millones USD y unas ventas anuales de $1.5 billones USD en 2022. Pero ¿Cómo empezó todo? ¿Qué estrategias ha utilizado Mattel, la empresa que creó esta muñeca, para convertirla en un fenómeno global?
Desde el inicio, Barbie fue todo un éxito gracias a la innovadora campaña publicitaria en televisión, que se transmitió durante la emisión del programa de Mickey Mouse Club en 1959. Este show era muy popular y exitoso, con un rating de 8.5 millones de espectadores, sobre todo niños y niñas, en una época en la que la televisión era algo novedoso para todo el público. Así, Mattel logró captar la atención y el interés de su mercado objetivo, al asociar su producto con el personaje de Disney, que era muy querido y admirado por el público infantil. Además, Barbie fue la primera muñeca en tener una imagen realista y moderna, que rompía con los estereotipos tradicionales de las muñecas anteriores. Por lo tanto, Barbie se convirtió en una pionera y líder en su campo, que marcó un antes y un después en la historia de los juguetes de su tipo.
Mattel ha logrado vender cerca de 1 billón de muñecas Barbie en todo el mundo, y nueve de cada diez niñas en Estados Unidos tienen o han tenido alguna vez una. Para lograr este éxito Mattel ha invertido muchísimo dinero en publicidad y diversas estrategias de marketing, lo que al igual ha permitido que la marca se adapte a los cambios sociales, culturales y tecnológicos a lo largo de los años. Algunas de estas estrategias son:
- Marketing agresivo: Mattel ha invertido mucho en publicidad, tanto en medios tradicionales como digitales, para promocionar sus productos y generar reconocimiento y lealtad de marca. Mattel también ha colaborado con otras marcas, celebridades e influencers para aumentar su visibilidad y prestigio.
- Marketing de contenido: Mattel ha desarrollado más personajes e historias para crear un universo alrededor de Barbie y ampliar su colección y su público. Mattel ha creado películas, series, libros, videojuegos y otros contenidos que narran las aventuras de Barbie y sus amigos, mostrando sus diferentes facetas y profesiones. Mattel también ha aprovechado las redes sociales para interactuar con sus seguidores y compartir contenido relevante y divertido.
El marketing mix también es un elemento que ha jugado un papel clave en las estrategias que Mattel ha implementado a lo largo de su historia. La compañía ha sabido crear herramientas variadas y efectivas para aplicar la fórmula de las 4 P´s (precio, plaza, producto y promoción) y así responder a las necesidades y las expectativas de sus clientes, tanto actuales como potenciales. Estos son algunos ejemplos:
- Producto: La marca Barbie ofrece una variedad de productos que se adaptan a las preferencias y necesidades de diferentes segmentos de mercado, innovando de manera constante su diseño y calidad.
- Plaza: Barbie tiene una presencia global que le permite llegar a sus clientes en más de 150 países. Utiliza canales directos e indirectos para distribuir sus productos, como tiendas propias, tiendas especializadas, grandes almacenes, supermercados, comercio electrónico y licencias.
- Promoción: Mattel utiliza diferentes tipos de promoción para comunicar su propuesta de valor, generar reconocimiento, lealtad de marca y difundir historias del mundo de Barbie para conectar con su público objetivo.
- Precio: El rango de precios varía según el tipo y la calidad de los productos. La marca ofrece productos accesibles para el mercado masivo, pero también productos exclusivos y coleccionables para el mercado premium, además de utilizar estrategias como los descuentos y ofertas.
Éxito y ventas
La reina de las muñecas se renueva constantemente gracias al equipo de diseñadores y mercadólogos de Mattel. El autor M.G. Lord revela en su libro Forever Barbie “La biografía no autorizada de una muñeca real” que Mattel vende dos Barbies cada dos segundos en el mundo.
No se puede negar tal afirmación si los datos revelan que a nivel mundial en 2022, los ingresos globales de la marca Barbie de Mattel ascendieron a aproximadamente 1.4 billones de dólares estadounidenses, ese mismo año la empresa tuvo ventas netas de 5.4 billones de dólares estadounidenses.
En la gráfica se puede apreciar un desplome en las ventas de la marca Barbie a partir del 2012 y 2017. La causa puede deberse a varios factores, entre ellos la competencia de otros juguetes, la pérdida de licencias importantes cómo la de Disney Princess y Frozen, la competencia de otras muñecas como la Monster High y el cambio de hábitos de mercado. Sin embargo se observa un crecimiento del 14% en las ventas en 2018 comparado con 2017, esto probablemente se debió a la diversificación de la marca y a la popularidad de las películas y series de Barbie que se transmitieron en plataformas como Netflix y YouTube.
Con la llegada de la pandemia del Covid-19 hubo un incremento en la demanda de juguetes para entretener al mercado infantil lo que registró un crecimiento del 19% en el último trimestre del 2020.
El presente análisis tiene como objetivo mostrar la evolución de los ingresos de la marca Barbie, desde el año 2013 hasta el año 2022. Para ello, se tomarán como referencia los datos obtenidos de las gráficas del sitio web Statista.
En el año 2013, Mattel registró ingresos globales por 6.5 billones de dólares estadounidenses, provenientes de sus diferentes marcas y segmentos. De ese total, Barbie aportó 1.2 billones de dólares estadounidenses, lo que representó el 18% de los ingresos totales.
En el año 2018, Mattel experimentó una caída significativa en sus ingresos globales, que se redujeron a 4.5 billones de dólares estadounidenses. Esto implicó una disminución del 31% con respecto al año 2013. Sin embargo, Barbie mantuvo su relevancia dentro del portafolio de Mattel, al generar 1.1 billones de dólares estadounidenses, lo que equivalió al 24% de los ingresos totales.
En el año 2022, Mattel logró recuperar parte del terreno perdido en años anteriores, al alcanzar ingresos globales por 5.4 billones de dólares estadounidenses. Esto supuso un incremento del 17% con respecto al año 2018. Asimismo, Barbie alcanzó su nivel más alto desde 2013, al obtener 1.5 billones de dólares estadounidenses. Esto significó el 28% de los ingresos totales.
Se puede concluir que la marca Barbie ha sido una fuente constante y creciente de ingresos para Mattel en los últimos años, a pesar de las dificultades que ha enfrentado la empresa en el mercado global de juguetes. Barbie ha demostrado su capacidad de adaptación y renovación, al ofrecer productos que satisfacen las necesidades y expectativas de los consumidores.
La siguiente gráfica muestra la distribución porcentual de los ingresos globales de Mattel por categoría de producto desde el año 2017 hasta el año 2022. Se puede apreciar que la categoría de muñecas es la que mayores ingresos genera para la empresa, seguida por la categoría de vehículos. Según el sitio web Statista, Barbie y Hot Wheels son las marcas más grandes de Mattel dentro de estas categorías.
En el año 2022, la categoría de muñecas aportó $2.084 millones de dólares estadounidenses, lo que representó el 38,4% de los ingresos totales de Mattel. Esta proporción fue ligeramente inferior a la del año 2021, cuando la categoría de muñecas alcanzó el 39,9% de los ingresos totales. Sin embargo, se observa una tendencia al alza desde el año 2020, cuando la categoría de muñecas representó el 34,8% de los ingresos totales.
Conclusiones
Barbie es una de las marcas más fuertes del mercado de juguetes, que ha sabido adaptarse a los cambios y superar las adversidades a lo largo de su historia. Con una estrategia de marketing agresiva y una presencia constante en todo tipo de productos, Barbie se ha convertido en un símbolo femenino y un icono cultural reconocido en todo el mundo.
Mattel no se rinde ante las dificultades del mercado y sigue apostando por la famosa muñeca Barbie. Su proyecto más ambicioso ha sido la película live action que se estrenó en julio de 2023, después de más de una década de desarrollo. La película, dirigida por Greta Gerwig y protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, ha sido un fenómeno mundial que ha batido récords de taquilla y ha revitalizado la imagen de la muñeca. La película contó con una innovadora campaña de marketing que comenzó en abril de 2022. La campaña se reforzó con más de 100 asociaciones internacionales con productos relacionados con la franquicia.
Aunque las ventas de las muñecas Barbie cayeron un 12% en el segundo trimestre del año, la película y la campaña generaron un gran interés por el producto y aumentaron las ventas de otros juguetes de la marca. Barbie ha demostrado una vez más su capacidad para adaptarse a los cambios y reinventar su producto estrella, ha consolidado su posición como una de las marcas más fuertes del mercado de juguetes, que ha sabido superar las adversidades y ofrecer una alternativa a las niñas y mujeres que quieren proyectar sus sueños e imaginación a través del juego.