Air: la campaña que cambió el juego del marketing deportivo.

Recién tuve la oportunidad de ver el filme Air, dirigido por Ben Affleck y protagonizado por Matt Damon, el primero a pesar de tener una participación limitada su personaje es nada más y nada menos que el de Phil Knight fundador de Nike. En la cinta también podemos ver las actuaciones de otros actores muy conocidos como el talentoso Chris Tucker y sin olvidar a Jason Bateman, ambos interpretando los personajes de Howard White y Rob Strasser respectivamente, dos ejecutivos de Nike en los 80s en el área de marketing. Tardé casi un mes en poder sentarme a ver la película, me la venía saboreando ya por varios días y es que este tipo de tramas son de mis predilectos tanto para encontrar motivación como para reflexionar.

La trama es sencilla pero enriquecedora, narra la increíble y revolucionaria asociación entre Michael Jordan, en ese entonces un novato en la NBA y la incipiente sección de baloncesto de Nike, donde vemos a Matt Damon en el personaje de Sonny Vaccaro, supuestamente contratado por Knight para levantar la sección de basquetbol de la empresa que no tenía nada. En general nos muestra todo lo que se puede vivir en una empresa, a ejecutivos talentosos tratando de salvar barcos que no se hundan, haciendo milagros con presupuestos limitados y teniendo cómo respaldo a un equipo de personas con ideas cotidianas y sin visión y miedo a asumir riesgos, la clásica historia americana. La película está basada en hechos reales y nos enseña cómo la intrepidez y persistencia atrevida de Sonny Vaccaro (Damon) cambió el destino de una empresa al borde de la quiebra y creó un icono global que trascendió el ámbito deportivo.

Un retrato, de la feroz competencia en la industria del marketing deportivo y de cómo Nike destaca en medio de dos voraces competidores, Converse y Adidas. Gestando así una de las campañas publicitarias más exitosas de la historia. De antemano les puedo decir que algo que me agrado es que para cada decisión importante hecha por los estrategas se incrustaba una breve escena donde se podía leer uno de los 10 principios de Nike.

La jugada clave

Lo que me metió de lleno con la película además de las actuaciones muy convincentes, fue todo lo que giraba alrededor del protagonista, los diferentes desafíos a los que se tuvo que enfrentar. Un líder como Vaccaro en medio de una industria muy hermética con sus reglas y con un visón muy lineal de cómo se hacían las cosas en ese entonces en el medio deportivo. Todo giraba alrededor de la marca, la marca vestía al deportista y no al revés.

Las negociaciones y estrategias de las cuales se tuvo que valer para lograr convencer y romper todos esos paradigmas e innovar. Las arriesgadas decisiones que se tomaron para crear una línea de zapatos innovadora alrededor de un jugador. Y con arriesgada, me refiero a que en ese año Jordan no era el jugador más cotizado ni el más mediático.

El vídeo de un partido, la final del campeonato nacional de la NCAA de 1982. La Universidad de Georgetown iba arriba en el marcador 62-61, faltaban 15 segundos para que terminara el encuentro. Entonces, con la tensión que seguramente se vivía en esos eternos últimos segundos tanto en la tribuna y como en la duela, un pase de Jimmy Black a Michael Jordan quien con sangre fría hace él tiro decisivo y encesta.

El marcador final quedo 63-62, la Universidad de Carolina del Norte gana el campeonato. Esa jugada es lo que hizo que Sonny Vaccaro (Damon), muy conocedor del basquetbol, viera en Jordan al jugador promesa.

Analizó una y otra vez la jugada, cuestionándose diferentes puntos. ¿Por qué el pase a Michael y no James Worthy, estrella del equipo con 28 puntos anotados en ese partido? Lo lógico era porque Worthy estaba siendo marcado por Patrick Ewing, líder defensor del torneo.

Fue en ese análisis que Vaccaro decidió apostarle todo al jugador, pues vio en él un potencial enorme y una personalidad carismática, eso basto para que formulara toda una estrategia que cambiaría el marketing deportivo para siempre.

Las Estrategias de marketing

Por razones obvias la película no muestra con detalle los tipos de estrategias utilizadas para consolidar la ya conocida y exitosa campaña de marketing, pero podemos concluir que se valió de:

• Estrategia de subversión: Nike revoluciono la forma en la que se venían haciendo los patrocinios, la escena crucial en la película donde  a Sonny Vaccaro (Damon) le viene la idea de apostar todo a un jugador. Su concepto, visionario pero arriesgado, cruzó la frontera de lo convencional en ese entonces. Crear una línea exclusiva de tenis para un jugador. Con ello, Nike rompió las reglas de la NBA al diseñar unas zapatillas que no cumplían con el requisito de tener una parte blanca. Lo que generó una atención mediática y un deseo de rebeldía entre los consumidores.
• Otras empresas que han sido estratégicamente subversivas son por ejemplo Netflix, transformo el mercado del entretenimiento televisivo, Hubspot con la creación del concepto inbound marketing, cambio la forma en la se fidelizan y convierten clientes a través de la generación de contenido de valor, a diferencia de cómo lo venían haciendo otras empresas con estrategias tradicionales. Hay otros ejemplos cómo Amazon, Spotify y Red Bull que utilizando estrategias de subversión y el patrocinio conjuntamente creó una imagen de marca asociada al deporte extremo y la aventura.
• Estrategia de patrocinio: Es en sí el objetivo principal, la idea original, la primera estrategia se basaba en convencer a Jordan a que firmara con la empresa. El basquetbolista quería firmar con la marca Converse y no quería nada con Nike. El increíble discurso de Sonny Vaccaro (Damon) en la escena donde tiene de frente a Jordan en la sala de juntas resume toda la estrategia. (Les dejo el vídeo al final de las estrategias). Nike apostó todo por un jugador, novato que no era el más cotizado ni el más mediático, pero con un gran potencial y carisma. Le ofreció unas zapatillas personalizadas y exclusivas, creando una asociación entre la marca y el éxito deportivo.
• Estrategia de innovación: Así se iban a hacer las cosas en adelante. La película nos presenta a Peter Moore, interpretado por el actor Matthew Maher. Moore fue la mente creativa para diseñar los tenis Air Jordan. En varias escenas lo podemos ver con sus colegas creando elementos estéticos y sofisticados para diseñar una línea de calzado innovador alrededor de Michael Jordan, a base de colores, un logo y una tecnología de calzado única, marcó un antes y un después en la moda de lo deportivo:

• El color rojo y negro del uniforme de los Chicago Bulls, color considerado muy llamativo y rebelde en esa época e inclusive prohibido por la NBA al no ser colores que cumplían con el código de vestimenta.
• El logotipo de las alas de balón, que simbolizaba el vuelo y la libertad de movimiento de Michael Jordan en la cancha. Moore fue inspirado por una foto de Jordan que vio en una revista de deportes.
• El logotipo del Jumpman, que representa la silueta de Michael Jordan saltando con las piernas abiertas y una pelota en la mano. Moore se basó en una foto tomada por el fotógrafo Jacobus Rentmeester en 1984.

Negocios riesgosos

Para conocer un poco más lo que significó para una empresa cómo Nike toda esta jugarreta en la guerra de los negocios y la mercadotecnia, primero debemos conocer la respuesta de preguntas como ¿Cuál era el entorno que rodeaba a Nike en ese entonces?, ¿Cuánto significaba para la empresa tomar este riesgo de apostarle todo a un solo jugador y a una de sus áreas que menos ganancias le generaba? ¿Cuál era la situación financiera de Nike?

En ese entonces Nike estaba cerca de la bancarrota por las bajas ventas y tenía una fuerte competencia con Adidas y Converse en el mercado, además de tener presupuesto reducido para la división de baloncesto. De los grandes retos a los que se tuvo que enfrentar Sonny Vaccaro era que tenía que convencer a Knight, para poner en marcha su ambiciosa estrategia y conseguir que Michael Jordan firmara con ellos iba a necesitar más dinero.  

Nike tenía un ratio de solvencia de 1.13% y un retorno sobre la inversión de 23.36%. Para que una empresa demuestre tener finanzas sanas y equilibradas, se requiere tener un ratio de solvencia mayor al 1.5%, esto quiere decir que Nike se encontraba en una situación financiera delicada, aunque con un retorno de inversión decente, el cual podía ser prometedor si las cosas resultaban bien. Para que as cosas salieran como deseaban, necesitaban vender 3 millones de dólares en Air Jordans durante 4 años.

Bueno, ya todos sabemos como terminó la historia, lo que significa Michael Jordan para el mundo del baloncesto, la NBA y su producto estelar, las zapatillas Air Jordan. Nike esperaba vender 3 millones de dólares en Air Jordans durante 4 años y vendió 126 millones de dólares en el primer año. Las zapatillas Air Jordan se convirtieron en un objeto de colección.

Queda pendiente mencionar de qué fue de lo que se valieron Nike y Vaccaro para convencer a Jordan de que firmara con ellos. La familia de Jordan y él, por supuesto, pidieron a Nike recibir un porcentaje de las ventas de los tenis, algo que tampoco hacían los patrocinadores de la época. Después, el control sobre el diseño, además de regalías y bonos, y si las ventas eran menores a 4 millones de dólares en el primer año, poder romper el contrato con Nike. Después de una tensa reunión de estira y afloje, los ejecutivos de la marca deportiva aceptaron todos los términos y condiciones planteados por la familia. Ellos apostaron por un futuro incierto pero visionario, jugando a ser profetas y confiando en que Jordan se convertiría en la máxima figura sin serlo aún.

Hoy en día

En 2022, la marca Jordan obtuvo por primera vez ingresos de 5.000 millones de dólares, lo que significa que Nike gana 3 millones de dólares cada cinco horas vendiendo Jordans. Michael Jordan ha ganado más de 1.300 millones de dólares con Nike desde que firmó su primer acuerdo en 1984, y sigue siendo el mayor patrocinador de la marca.

Los 10 principios de Nike

1. Nuestro negocio es el cambio
2. Estamos a la ofensiva. Todo el tiempo.
3. Creemos en los resultados perfectos, no en los procesos perfectos. Rompe las reglas: lucha contra la ley.
4. Esto tiene que ver tanto con la batalla como con el negocio
5. No des nada por sentado. Asegúrate de que la gente cumple sus promesas. Empujaos a vosotros mismos empujad a los demás. Da de ti todo lo que sea posible.
6. Vive en la tierra.
7. Tu trabajo no está hecho hasta que el trabajo está hecho
8. Peligros: La burocracia. Ambición personal. Ladrones de energía frente a generadores de energía. Conocer nuestras debilidades. No asumir más de lo que podemos hacer.
9. No será bonito.
10. Si hacemos las cosas bien ganaremos dinero casi de forma automática