El marketing de influencia es una técnica que busca aprovechar el carisma, la reputación y la confianza que generan los líderes de diferentes segmentos, como el deportivo, moda, influencers, cocina, fitness, entretenimiento, entre otros, con la finalidad de ayudar a una marca a conectar de forma más natural y espontánea con su público objetivo.
Marketing de influencia: como funciona
Antes de abordar el tema principal del artículo, revisemos brevemente en que consiste este tipo de estrategia de marketing.
Una práctica tradicional que llevan a cabo las empresas en el marketing consiste en asociar su marca con una celebridad de cualquier segmento, para que esta promueva y recomiende el producto o servicio de ¨x¨ empresa. La imagen de la celebridad es utilizada en diferentes canales de difusión como parte de una campaña publicitaria, la vemos en revistas o comerciales de televisión, en el internet, redes sociales entre otros, donde aparece usando o consumiendo el producto como si fuera parte de su vida cotidiana. El objetivo es persuadir a los fans, haciéndoles creer que si compran el producto, podrán imitar o de cierta forma vivir el estilo de vida de su artista o deportista favorito. Esta estrategia puede ser muy eficaz para aumentar la visibilidad de la marca, mejorar su reputación y generar confianza entre los consumidores, siempre que se segmente bien al público objetivo.
¿A quien no le gusta ver una y otra vez a sus estrellas favoritas parodiando lo que mejor saben hacer durante los 30 segundos que dura un anuncio?, como aquellos comerciales de futbol de la marca Nike donde aparecía la selección Brasileña de futbol haciendo de las suyas en un aeropuerto con un balón, o a Eric Cantona volando en pedazos a un demonio de un balonazo, jugando junto con otros astros del futbol mientras disputaban un partido en el infierno.
Sin embargo, por muy poderosa que pueda ser esta herramienta del marketing, el equipo creativo de la empresa debe cuidar que la imagen de la personalidad con la que asociarán su marca sea intachable, limpia, honorable y respetable ante el público para evitar posibles crisis de reputación. Algunos ejemplos que puedo citar es el del famoso jugador de golf Tiger Woods, cuando en 2009 se destaparon sus infidelidades, varias marcas entre ellas Gatorade y Guillette, cancelaron su contrato con él y otras disminuyeron la presencia del golfista en sus campañas. Otro caso es el de el ciclista estadounidense Lance Armstrong, a quien después de dar positivo por dopaje se le retiraron sus títulos y las empresas de marcas como Nike y Oakley cancelaron sus contratos con el deportista por que había dañado su imagen y reputación. Y como estos casos existen muchos más, donde las marcas ponen en juego su prestigio.
Pero a pesar de sus riesgos, el marketing de influencia puede ser un arma muy poderosa, permite explotar la creatividad, facilita enganchar al público con el producto, al generar contenido de calidad no solo se captará la atención de los consumidores si no que también despertará en ellos emociones positivas que los estimulará para consumir. Un ejemplo de esto es el comercial de Michael Jordan y Larry Bird para la Big Mac de McDonalds en los 90´s, un clásico de la publicidad en esa época y que no solo potenció la marca de la cadena de hamburguesas, si no que también dio vida a slangs y modismos que se volvieron comunes en el vocabulario de quienes practican o juegan el basquetbol.
¨The Showdown¨ (La confrontación)
En 1993, McDonald’s, la marca de hamburguesas más famosa del mundo, lanzó un comercial titulado “The Showdown” (La confrontación), para celebrar el 25 aniversario de una de sus hamburguesas más emblemáticas: la Big Mac. El comercial se transmitió durante el Superbowl XXVII, el evento deportivo más visto del año por lo menos en los Estados Unidos y con gran audiencia internacional. El protagonismo del anuncio recayó en dos leyendas del baloncesto: Michael Jordan y Larry Bird. Ese año de 1993, Jordan dominaba la NBA con sus espectaculares jugadas y ganándolo todo, mientras que Bird, un año antes había terminado su trayectoria como basquetbolista profesional, convirtiéndose en leyenda de los Celtics de Boston, equipo para el que jugo durante toda su carrera y con el que gano tres campeonatos, entre otros logros.
La premisa del comercial mostraba a ambos jugadores enfrentándose en un duelo por conseguir la codiciada hamburguesa, demostrando sus habilidades para encestar en la canasta poniendo retos cada vez más difíciles. La historia del comercial capturó la atención y el interés del público, al mostrar la rivalidad entre dos grandes deportistas y la pasión por una hamburguesa. Fue una estrategia muy efectiva que asoció a McDonald’s con el éxito, la competencia y el sabor.
¿Tú y yo, por mí Big Mac?
Fue la pregunta que le hiso Jordan a Larry Bird cuando este lo desafió a un concurso de tiros libres donde el ganador se quedaba con la hamburguesa.
El comercial mostró a Michael Jordan entrando al gimnasio sosteniendo en una mano una bolsa de papel clásica de McDonald’s donde guardaba su almuerzo: una Big Mac. Larry Bird, que estaba practicando tiros libres, le preguntó qué contenía la bolsa y le propuso un reto: el que ganara el duelo de tiros libres se quedaba con la hamburguesa, a lo que Jordan acepto.
En 1993 fue algo inédito ver a dos leyendas rivales del baloncesto protagonizando un anuncio juntos, con un tono cómico pero que reflejaba el antagonismo profesional entre ambos. Y es que, aunque los dos se admiraban y se respetaban, la rivalidad entre Jordan y Bird fue una de las más intensas y memorables de la historia de la NBA. Uno de los episodios más famosos fue el Juego 7 de las semifinales de la Conferencia del Este de 1986, cuando los Celtics de Bird eliminaron a los Bulls de Jordan. Bird le dijo a Jordan que lo iba a marcar él mismo y el desenlace fue la victoria de los Celtics sobre los Bulls. Otro capítulo fue el concurso de triples del All-Star Weekend de 1988, en el que ambos disputaron la final. Bird había ganado las dos ediciones anteriores y quería el tricampeonato, mientras que Jordan quería arrebatárselo. Antes del duelo, Bird entró al vestuario donde estaban los demás participantes y preguntó: ¿Quién quedará segundo?, desafiando personalmente a Jordan. Al final, Bird ganó la partida por un punto.
El trasfondo de la historia de la rivalidad entre ambos jugadores en la cancha fue un elemento que los creativos supieron aprovechar, fuera intencional o no, para el comercial y captar la atención de los televidentes, transformando un comercial divertido y creativo en un cauce de emociones que vinculaba perfectamente al producto con el deporte de las estrellas.
Ese mismo año, se emitió una segunda parte del anuncio. El primero nos había dejado con la incógnita de quién se quedaría con la Big Mac, al terminar con un “Continuará…” y con Jordan animándonos a ir por nuestra propia Big Mac, diciendo: “Estaremos aquí por un rato, mejor vayan por su Big Mac”.
En la segunda parte, los tiros se complicaron más, incluso los hacían desde afuera del gimnasio donde la pelota tenia que entrar por la ventana, rebotar en un muro, después en las gradas, en la duela, en el tablero del marcador hasta que finalmente entraba en la canasta sin tocar el aro. Al final del comercial ambos jugadores estaban en la azotea de un edificio desde donde realizarían su siguiente tiro y aún sin un ganador.
Fue tal el éxito del formato de comercial que en los años siguientes, McDonald’s creó más anuncios con Jordan y Bird, incluso jugando al golf. Con decirte que en 1994 la marca de tenis Reebok hizo un comercial llamado “The Reebok Showdown” una parodia del de la Big Mac, pero teniendo como protagonistas a otra estrella del basquetbol, Charles Barkley y otra de fútbol americano nada más y nada menos que a Jerry Rice. Este mostraba a los dos deportistas compitiendo por unas zapatillas Reebok Pump. Fue una forma de aprovechar el éxito del comercial de McDonald’s y de promocionar su producto.
Reacciones y legado
Una de las frases más recordadas del comercial fue “Nothing but net” (Nada más que red), en el que la pelota, al encestarse, no debía tocar el aro. Esta frase se popularizó y se utiliza hasta hoy en día entre jugadores y practicantes del baloncesto para describir un tiro perfecto.
La reacción del público además de consumir la Big Mac fue que muchos aficionados al baloncesto de todas las edades tomaron por moda el imitar como vacilo los trucos que hicieron Jordan y Bird durante el anuncio, gracias a una hábil edición de video. Yo también lo hacía cuando jugaba con mis amigos, para bromear o darle un sentido diferente y divertido al juego al describir el tiro antes de lanzar la pelota, al estilo de “nada más que red”.
El Super Bowl XVIII tuvo una audiencia estimada de 90 millones de personas, lo que contribuyó a que el anuncio tuviera una gran visibilidad y repercusión. Según un analista de la revista Fortune, el comercial ayudó a que McDonald’s aumentara sus ventas en un 8% ese año, lo que demuestra el éxito de su estrategia de marketing de influencia. Además, el comercial fue nominado a un premio Emmy en la categoría de mejor comercial del año en 1994. Años posteriores el anuncio fue incluido en el libro The 100 Greatest TV Ads, publicado en el año 2000 por el canal británico Channel 4 y además fue homenajeado por la NBA en el All-Star Weekend de 2010, en el que se realizó un concurso de tiros imposibles entre varias estrellas del baloncesto, como LeBron James, Kobe Bryant y Dwyane Wade.
Otras marcas
Muchas otras marcas han recurrido al marketing de influencia, ya que genera un gran impacto en la audiencia, especialmente si se trata de celebridades globales o influencers reconocidos.
Por ejemplo, la plataforma de streaming Netflix se asoció con la youtuber mexicana Yuya, que tiene más de 25 millones de suscriptores en su canal, para promover la serie de Stranger Things. Netflix le envió una caja misteriosa con objetos de la serie y Yuya compartió el video de su reacción en su canal, que tuvo más de 4 millones de reproducciones. Otro ejemplo es Nike, una marca que se caracteriza por sus comerciales con las estrellas deportivas del momento, pero que también se ha adaptado a los cambios del mercado y las nuevas tendencias. Lo demostró con una campaña llamada BetterForIt, que invitaba a las mujeres a compartir sus experiencias y retos deportivos en las redes sociales. Para eso, contó con la colaboración de influencers como la bloguera Casey Ho, que tiene más de 5 millones de seguidores en YouTube.
Y a propósito de…
Se podría pensar que solo las empresas multinacionales y multimillonarias pueden implementar este tipo de estrategia, que pueden pagarle millones de dólares a celebridades para que sean embajadores de su marca. Pero eso no implica que las pequeñas empresas o emprendedores como tú o como yo no podamos usar esta técnica.
El mundo del internet de las cosas y las redes sociales ofrece oportunidades para todos. En él puedes encontrar microinfluencers o nanoinfluencers relacionados con tu público objetivo y tu nicho de mercado. Su audiencia es menor, pero más fiel y comprometida que la de los macroinfluencers o celebridades. Por ejemplo, blogueros, youtubers, podcasters o instagramers dedicados a temas específicos, como la moda, la gastronomía, el fitness o la tecnología. Suelen tener entre 1.000 y 100.000 seguidores, y generan confianza y credibilidad entre sus fans.
Conclusiones
Toda empresa, sin importar su tamaño, quiere ser escuchada. Ofrece la solución a tu necesidad o genera una nueva. Busca la atención de millones de consumidores, usando diferentes medios para comunicar lo que ofrece. Aprovecha las voces más influyentes del mundo. Pero no todas las voces tienen el mismo poder: algunas son más fuertes y otras saben convencer. Destacan entre esas voces las que tienen influencia, las que pueden persuadir a la gente con su presencia. Las marcas usan a estas voces para promover sus productos, para crear una conexión entre los consumidores y sus sueños. El marketing de influencia es una estrategia eficaz, aprovecha el encanto de quienes saben comunicar e inspirar confianza, credibilidad y calidad.