“LA PROMOCIÓN DE VENTAS CONSISTE EN UN CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE INCENTIVOS A CORTO PLAZO, DISEÑADAS PARA ESTIMULAR RÁPIDAS Y / O GRANDES COMPRAS DE UN PRODUCTO PARTICULAR POR EL CONSUMIDOR O POR EL MERCADO” (KOTLER, 1988).
Al final el objetivo es tener ventas y más ventas.
Si eres de aquellos o aquellas que alguna vez durante su niñez o en los primeros años de su adolescencia, ¿ y por qué no?, ya de adultos, recortas las tiras o tarjetones marcados en los empaques de las frituras o en las cajas de cereal, o juntabas las tapitas de los refrescos para participar en rifas y concursos que lanzaban las grandes marcas como parte de sus campañas publicitarias y que de resultar ganador recibirías como premio una considerable suma de dinero o un viaje todo pagado o algún artículo de esos que estaban de moda, te apuesto que también creíste en varías ocasiones que era todo parte de una estafa para enganchar a la gente a que compre más y nunca te diste la oportunidad de participar o quizá fuiste de quienes que pensaban “no pierdo nada en hacerlo” aunque hubiese o no un ganador o ganadora fueras o no fueras tu o tal vez si fuiste uno o una de los afortunados. Entonces este artículo te va a interesar.
Es verdad que por muchos años este tipo de campañas han sido utilizadas por las grandes marcas para impulsar sus volúmenes de venta, crear mayor fidelidad hacía sus productos conectando sentimentalmente con los consumidores. Y es que ¿A quién no le encantaba recibir premios? , cuando éramos peques nos emocionaba sacar de los empaques juguetitos o estampitas de nuestros personajes favoritos. Estrategias de marketing perfectamente diseñadas para engancharnos.
Quiero decirte que no siempre fue así, en algún momento no todo fue color de rosa, ni para las empresas ni para los consumidores, varías compañías en el pasado se metieron en dificultades y por errores que cometieron por descuido o por falta de un análisis para conocer mejor el comportamiento de sus consumidores. A continuación expongo dos casos muy interesantes, de dos empresas de talla internacional.
1. PepsiCo.
La multinacional y una de las lideres de la industria refresquera con una amplia gama de bebidas y otros productos, como muchos ya conocen y los han consumido, ¿te puedes imaginar a esta gran empresa capaz de ocasionar disturbios casi al nivel de una guerrilla social? ¿Pero cómo? Si la Pepsi se dedica a vender refrescos de soda, y tienes razón, pero en 1992 un error informático metió en aprietos muy al estilo de una insurgencia social a la mundialmente conocida marca por su campaña de promoción Pepsi Number Fever.
Las reglas del juego eran simples, Pepsi produjo una cantidad determinada de sus refrescos de los cuales 999 traerían impresos en sus tapas números del 001 al 999, y cómo si se tratará de la lotería nacional, todas las noches eran anunciados los números ganadores que se canjeaban por dinero, los premios iban desde los 4 dólares hasta los 40 mil dólares siendo esta suma de dinero el premio mayor. La campaña era todo un éxito, la marca de refrescos incremento su cuota de mercado en casi un 20%.
Una noche durante una de las transmisiones como era costumbre, se anuncio cómo ganadores de los tan anhelados 40 mil dólares a todos los poseedores del número 349, y que te digo, más de medio millón de filipinos tenían el número ganador impreso en sus tapas, pues un error de sistema había impreso 800 mil tapas con dicho número lo que equivalía a 32 mil millones de dólares americanos de los dos millones que la Pepsi había destinado para la campaña. Imagina a 800 mil filipinos corriendo a las oficinas de la compañía en ese país a cobrar su premio y que la respuesta que les dieron fue que hubo un error y que estos no podían ser canjeados por no traer un código de seguridad que supuestamente venía impreso en las dos tapas que serían las verdaderas ganadoras. ¿Recuerdas lo que te mencione al principio del artículo acerca de si estas promociones eran solo un engaño para que compraras más producto? Supongo que en ese momento eso fue lo que paso por la mente de varios ciudadanos Filipinos, se sintieron engañados.
¿Y qué paso después?, lo menos esperado, después de que la Pepsi negocio otorgar 18 dólares americanos a las personas que salieron con la tapa del número 349 erróneas cómo premio de consolación, la mitad de estas aceptaron, pero digamos que la otra mitad, la de los inconformes, se organizaron y realizaron protestas en contra de la empresa refresquera, donde el resultado trajo consigo varios muertitos, entre ellos tres trabajadores de la Pepsi debido a una granada que fue lanzada a uno de los almacenes y algunos civiles por otra granada lanzada a un camión de la compañía. Varías demandas y denuncias fueron presentadas en contra de la compañía por fraude y engaño, resolviéndose todo por la suprema corte hasta el año 2006. Así es, 14 años de litigio que le costaron a la empresa casi 9 veces más la suma de dinero destinada a su campaña de promoción.
2. Domino`s Pizza
Domino´s Pizza y su campaña Domino´s Forever. En Rusia en 2018, los encargados de la publicidad de una de las Pizzerias comerciales más conocidas, no se imaginaron que la gente sería capaz de atreverse a tanto, sin embargo, cuando no conoces tu mercado y juegas con los habitantes de un país en crisis, corres el riesgo de equivocarte y vaya qué se equivocaron. Domino´s en Rusia lanzó una campaña de publicidad que consistía en un premio de 100 pizzas gratis durante 100 años a las personas que se tatuaran su clásico logotipo, estamos hablando de tatuajes permanentes, la campaña tendría una vigencia de dos meses. La reacción por parte de la gente fue algo inesperado para la empresa pizzera, en tan solo un par de días las respuestas en las redes sociales mostraban que ya habían 400 personas tatuadas, lo que obligó a Dominós a recortar el plazo de la campaña a cuatro días y entregar el premió a las 381 personas que se habían tatuado la ficha de domino más conocida en alguna parte de su cuerpo.
¿Qué llevó a la empresa a tomar esa decisión?, seguramente Dominos le apostó al tiempo de vida de los ganadores, pues 100 años es un siglo y no hay nadie que los viva y que el promedio de vida de quienes ganaron seguramente sería de un máximo de 55 años edad, y considerando el hecho que se trataba de mayores de edad con libertad de decisión para tatuarse, el lapso de tiempo de recibir pizza gratis oscilaría cuando mucho en 35 años, considerando también muerte por causas naturales sin contar accidentes, lo que iba a generar un gasto total para Dominos de 14 millones de dólares.
El problema grave fue que hubieron personas que se habían hecho el tatuaje y no subían aún su imagen, y peor aún, no se habían enterado que Domino´s ya había cancelado la promoción e incluso habían otros que seguían con la idea de tatuar su cuerpo, lo que al final trajo consecuencias negativas para la imagen de la empresa entre los ciudadanos rusos.
Moraleja
No subestimar a los consumidores, investigar el entorno social antes de lanzar este tipo de campañas es una tarea muy importante antes de cualquier toma de decisión, sobre todo cuando se invierten millones de dólares y el prestigio de la empresa está de por medio. Prever lo que puede suceder si algo sale mal o se sale de las manos de la compañía es responsabilidad de los altos ejecutivos, así como conocer las implicaciones y efectos que esto tendrá y poder reaccionar. Sin embargo, a pesar de experiencias cómo estas, existen empresas que continúan haciendo sus campañas de marketing sin hacer una investigación y análisis profundo de la situación política y social por la que atraviesa el país o región del mercado al que dirigen el mensaje para posicionarse o incrementar sus ventas.
En ambos casos, tanto el de Pepsi como Domino`s, estamos hablando de países que, en primera instancia, Pepsi y su campaña en Filipinas, un país que a principios de los 90´s se enfrentaba con la recuperación de catástrofes naturales que golpearon fuertemente al país, el cual también atravesaba por una reestructuración económica implementada por su gobierno desde 1986 para disminuir sus indices de pobreza cuya tasa de incidencia en 1992 era de casi el 40%, por lo que podrás imaginar cual sería la reacción de negarle su premio a 800 mil personas convencidas de ser ganadoras de una importante suma de dinero. Socialmente, jugaron con fuego.
El caso de Domino´s no fue diferente, Rusia y sus ciudadanos desde 2014 han sido golpeados con recesiones y sanciones económicas, la devaluación de su moneda, niveles inflacionarios, alza de precios de productos y la contracción de su economía, efecto que ha causado que millones de rusos caigan en la pobreza. Bajo esas condiciones, ¿Sera posible que haya quines se atrevan a tatuarse una ficha de domino en su cuerpo para asegurar un alimento de por vida?, una pregunta que probablemente no se hicieron los estrategas de marketing de la empresa.
No se puede negar que las campañas como tal fueron un éxito, lograron acaparar la atención de los consumidores siendo ese el objetivo. Pero no fueron efectivas, sino todo lo contrario, costaron millones de dólares a ambas empresas además de poner en riesgo el prestigio de las marcas ante millones de personas no solo del país donde fue la promoción sino a nivel mundial hasta donde haya llegado la noticia.
Entonces, aludiendo a la cita de Philip Kotler descrita al inicio del artículo respecto a las promociones de ventas como herramientas e incentivos para estimular a los consumidores a realizar compras rápidas y en gran cantidad, esta no aplica para aquellas empresas cuyas estrategias no tienen suficiente orientación sobre el mercado y tienen problemas de organización para llevar a cabo un marketing eficaz y falta de investigación.
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