Marketing de Experiencia es la creación de un entorno de consumo que produce emociones específicas sobre las personas, como el placer o la excitación que puede aumentar sus posibilidades de compra.
Philip Kotler
Conectando con las nuevas generaciones
Con presencia en más de 145 países y una red de 25.000 establecimientos, KFC se posiciona como la tercera cadena de comida rápida más grande a nivel global. Su valor de marca está estimado en 17.662 millones de dólares. En un mundo donde la conexión con los clientes se vuelve cada vez más experiencial y estratégica para la lealtad hacia el producto, KFC se ha destacado por sus innovadoras campañas de marketing.
La agencia global de publicidad y marketing VMLY&R, agencia contratada por KFC y otras marcas de renombre, centró su estrategia en la Generación Z, una generación que valora las conexiones genuinas, las amistades y las experiencias de moda que les permiten sentirse parte de un grupo. Con base en esta premisa y utilizando datos del Intel Lab para comprender mejor a los consumidores jóvenes, la agencia desarrolló una campaña como parte de las conmemoraciones del 50 aniversario de KFC. Esta campaña se enfocó en el deseo de conexión auténtica, experiencias memorables y sentido de pertenencia de estos consumidores, alineando todo con la propuesta de marca. Para lograrlo, desplegó una batería de estrategias innovadoras, incluyendo eventos pop-up, colaboraciones locales y experiencias inmersivas, con las que conectó con sus clientes a nivel emocional, tejiendo recuerdos duraderos.
Creando experiencias: Kentucky Town
Todo comenzó en 2021 con la celebración del 50 aniversario de la cadena de comida rápida en Ciudad del Cabo, Sudáfrica, donde KFC lanzó su primera tienda pop-up, bautizada como Kentucky Town. Este espacio, decorado con los emblemáticos colores rojo y blanco de la marca y el inconfundible rostro de su creador, el Coronel Sanders, ofreció a sus fans un menú de edición limitada que incluía platos gourmet de pollo, hamburguesas preparadas con pan de dona glaseadas y el regreso de algunos de los platillos del pasado más solicitados, como el KFC Streetwise Chow y las Spicy Chips (papas fritas picantes). Además, se pusieron a la venta las salsas más famosas de la marca y artículos exclusivos de colección de edición limitada, como playeras, shorts, gorras de pescador, sudaderas con capucha, calcetines y dispositivos tecnológicos.
Kentucky Town brindó a sus visitantes experiencias personalizadas con consolas de videojuegos, Wi-Fi gratuito y pantallas interactivas. Esta innovadora propuesta no solo permitió a los fans disfrutar de sus sabores favoritos, sino también conectar emocionalmente con la marca en un ambiente lleno de nostalgia y emoción. La magia de Kentucky Town en Ciudad del Cabo marcó el inicio de una serie de eventos que han llevado la experiencia KFC a nuevos niveles, tocando el corazón de sus seguidores alrededor del mundo.
En julio de 2023, para celebrar otra edición de aniversario pero ahora en Malasia, KFC volvió a utilizar el concepto pop-up Kentucky Town durante una semana. La sede fue en el espacio comercial conocido como Blue Concourse en el centro comercial Sunway Pyramid en Kuala Lumpur, Malasia. Al igual que en las ediciones anteriores, el evento ofreció una forma divertida e interactiva de experimentar la marca KFC, presentando atracciones temáticas, experiencias gastronómicas únicas y emocionantes espectáculos, para que los jóvenes pudieran conectar con la marca a través de los sentidos y vivir una experiencia única. Además, los visitantes pudieron probar ediciones especiales de platillos, algunos basados en recetas clásicas, como alitas de pimienta fantasma, wraps de papel con queso coreano, helados de sabor picoso Zinger Fire (que asemejan el sabor de la hamburguesa de KFC que lleva el mismo nombre) y palitos de waffle con dip de chocolate Kit Kat.
Kentucky Town no solo cumplió con las expectativas, sino que las superó, creando una sinergia especial entre la marca y su público. La respuesta fue abrumadora: más de 26,000 visitantes presenciales disfrutaron de la magia de Kentucky Town, mientras que las ventas de menú secreto y mercadería superaron las 10,000 unidades. Este éxito rotundo demostró que, cuando se trata de experiencias inolvidables, KFC sabe cómo tocar el corazón de sus clientes.
Para este 2024, el 18 de mayo, KFC celebró en Filipinas el KFC Kentucky Town Music and Arts Festival en el SM Mall of Asia Arena, un recinto ubicado en la ciudad de Pasay. KFC comprendió que para mantener la fidelidad de sus consumidores es crucial conectar con ellos a un nivel más profundo que el sabor. El evento incluyó presentaciones de artistas locales famosos de la música, exhibiciones de moda con presentaciones en vivo, exposiciones de arte, y stands de creadores de contenido. Además, se ofrecieron accesorios de regalo de la marca KFC. Este festival no solo celebró la cultura y el arte, sino que también reforzó la conexión emocional con los consumidores, demostrando que KFC valora las experiencias memorables y auténticas que crean un vínculo duradero con su público.
Tal ha sido el éxito de estos eventos que, por si fuera poco, el equipo de KFC Tailandia celebrará su 40º aniversario con el gran evento pop-up “Kentucky Town Bangkok en junio de 2024, para conmemorar cuatro décadas de preferencia incondicional de sus fans. Kentucky Town Bangkok ofrecerá menús exclusivos, colecciones de merchandising, presentación de invitados especiales y actividades temáticas para que sus clientes compartan experiencias memorables.
Estrategias que reinventan la experiencia del consumidor
Como te habrás dado cuenta, KFC ha implementado una serie de tácticas creativas y emocionantes con el concepto Kentucky Town, creando conciencia de marca, interés y entusiasmo, con el objetivo de aumentar las ventas. A continuación, exploraremos las diversas estrategias que KFC ha utilizado para dar vida a su marca a través de Kentucky Town:
1.- Marketing experiencial:
- Festival de música, arte, moda y creadores de contenido: Esta estrategia crea una experiencia única y memorable para los asistentes, lo que les permite interactuar con la marca KFC de una manera divertida y atractiva.
- Festival de música, arte, moda y creadores de contenido: Esta estrategia crea una experiencia única y memorable para los asistentes, lo que les permite interactuar con la marca KFC de una manera divertida y atractiva.
Ventajas del marketing experiencial:
- Mayor conocimiento de la marca.
- Generación de leads.
- Mayor participación de los clientes con la marca.
- Mejora de la imagen de marca.
2.- Marketing promocional:
- Merchandising.
Ventajas del Merchandising:
- Aumento de las ventas.
- Mayor conocimiento de la marca.
3.- Marketing de contenidos:
- Exposiciones de arte, moda y música: Mayor conocimiento de la marca con la creación y distribución de contenido valioso y relevante que se genera del marco del evento como: Artículos de blog, infografías, vídeos, Redes Sociales e Email Marketing.
Ventajas del marketing de contenidos:
- Genera expectativa.
- Atrae al público objetivo.
- Amplia el alcance del evento.
Conclusiones
Sin lugar a dudas, la conexión que una marca establece con sus consumidores es fundamental para crear fidelidad e incrementar su base de clientes. En el dinámico mundo del marketing de experiencias, esta conexión se logra a través de vivencias únicas y memorables que van mucho más allá de simplemente satisfacer necesidades. Estas experiencias no solo cumplen con las expectativas funcionales del producto o servicio, sino que también generan emociones, construyen recuerdos y crean un sentido de pertenencia y comunidad. Al proporcionar momentos especiales e interactivos, la marca se convierte en una parte esencial de la vida de los consumidores, dejando una huella duradera en sus corazones y mentes.